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短视频跨境电商:浅析电商短视频平台发展的问题及与对策以抖音为例

引言

(一)选题背景及意义

自从十八大以来,国家对文化产业的扶持给了宽松的政策环境。市场经济催生了符号消费。我国在多元文化并存的情形下延伸出网络亚文化,而技术和媒介形态的不断进步和演化则直接带来短视频的繁盛景观。据第44次《中国互联网发展状况统计报告》显示,2019年,我国网民规模达到了8.54亿,较2018年底增长2598万,普及率更是达到了61.2%,2019年手机网民规模达到8.47亿人,较2018年底增长2984万,网民使用手机上网的比例达99.1%。[[1]第44次《中国互联网发展状况统计报告》][1]这说明我国网民数量呈快速增长趋势,并且网民普遍使用手机上网,对手电商短视频平台的发展是一个难得的机遇,移动短视频将会成为越来越多人的内容消费选项。据第44次《中国互联网发展状况统计报告》显示,2019年6月注册网络视频平台用户有7.59亿短视频跨境电商:浅析电商短视频平台发展的问题及与对策以抖音为例,较2018年底增长3391万,占网民整体的88.8%。[[2]第44次《中国互联网发展状况统计报告》][2]可见网络视频不断的融入人们的生活,新媒体时代的到来为短视频平台迎来了许多商业机会。其中抖音在2018年的电商短视频平台中排名第二,2019年排名第一,抖音后来居上,占据优势地位,但也面临着的许多挑战。所以本论文就以抖音为例的电商短视频平台的发展的问题及对策进行浅析,希望可以对短视频平台在未来的如何正确选择合适的发展方向有着重要的意义。

(二)文献综述

本文通过对各个学者关于电商短视频平台的研究所发表文章的看法和观点进行梳理分析,着重分析抖音发展的现状以及抖音在发展过程中存在的问题和相对应的对策,对各种学术观点进行归纳总结,更有利于在研究过程中形成自己的见解。各个学者关于抖音短视频平台发展的现状和意义,抖音视频内容的特点,抖音在发展过程中存在的问题及对策等都有相关方面的研究。

著名学者王晨阳(2019)论文提出网络视频APP是以“秒”作为时间长度单位,打破了以“分钟”作为时间单位的传统视频规则,宣告着短视频“读秒时代”到来。[[3]《网络短视频APP的问题及发展策略研究》王晨阳][3]张永宁赵美珠(2019)中提出了抖音视频在内容上呈现出多元化趋势的论点,突出了现阶段是电商短视频发展的好机遇。对于电商短视频平台的问题。[[4]《抖音短视频的传播内容分析》张永宁赵美珠][4]学者翟培旺(2019)中基于抖音内容同质化严重和低俗化问题。[[5]《抖音的弊端及解决策略》翟培旺][5]陈昕杰(2019)中指出了抖音内容营销中存在质量问题,大多视频存在误导性内容,以及存在视频与产品广告之间的相关性不高问题。[[6]《抖音短视频平台内容营销现状及提升建议》陈昕杰][6]宋亚欧(2019)提出抖音短视频平台存在视频质量堪忧、监督力度不够、版权及文化圈层次不明等问题。[[7]《短视频产业问题探究》宋亚欧][7]参考众多文章和学术对电商短视频的问题提出要鼓励创意创新,强化版权意识以及加强监管等建议等对策。在这个论题中,本人将充分借鉴各个优秀学着的论点,对电商短视频平台的发展问题及对策展开研究探讨,提出有建设性的建议。

二、电商短视频平台发展的现状

(一)当今电商短视频平台的现状

当今电商短视频平台的视频内容主要是以休闲放松,搞笑幽默、生活技能、新闻现场、知识教育类的短视频为主。近年来,随着移动互联网用户的增加、4G网络的出现和移动智能终端的发展和完善,电商短视频行业不断快速发展,逐渐渗入大众的生活中,越来越成为主流。

从用户规模来说,移动短视频成为越来越多人的内容消费选项,据第44次《中国互联网发展状况统计报告》显示,2019年6月注册短视频平台用户有7.59亿,占网民整体的88.8%,网络视频在各类手机应用使用时长占比13.4%,排名第二。[[8]第44次《中国互联网发展状况统计报告》][8]从数据可以看出短视频用户规模不断上升,短视频内容广受大众青睐,电商短视频在强势发展中。如下图1、图2所示:

图12018.6-2019.6网络短视频用户规模及使用率

图2各类手机应用使用时长占比

从市场规模来说,电商短视频平台的市场规模仍存在不断上升的空间。根据艾媒报告中心数据,2019年电商短视频行业市场规模达到233.5亿元,较2018年的116.9亿元增长99.7%。预计到2020年,市场规模将达380亿元。短视频行业的市场的内容消费和广告营收还将拉动市场规模进一步增长,发展机会不断增多。[[9]艾媒报告中心][9]如图3所示:

资料来源艾媒报告中心

短视频跨境电商

图3中国2016-2022年中国短视频市场规模及预测

从营销领域来看,iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,预计到2020年,短视频MCN机构数量将超5000家。随着用户数量的增加和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促进,未来更多“短视频+”将会普及。短视频内容的丰富性和形式的多变性可以为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容,短视频广告市场规模将保持上涨态势。[[10]iiMediaResearch(艾媒咨询)][10]如下图4所示:

资料来源艾媒报告中心

图4中国2016-2022年中国短视频MCN机构数量规模

(二)抖音短视频平台的现状

“抖音”是一款以音乐创意和视频特效为主导的短视频发布平台。抖音在2019年的所有电商短视频平台中排名第一成为最具有发展潜力的平台之一,其发展态势不可小觑。

抖音短视频3大特点:第一,用户年轻化;平均用户年龄在90和00后,根据《2018抖音数据报告》显示,52.8%的用户在25岁以下。第二,背景音乐丰富多样化;抖音短视频最初的设计理念就是拍摄+音乐,抖音最开始吸引人们眼球无疑是背景音乐,抖音给了不少有音乐才华的人提供了一个平台,这无疑也是抖音火爆,市场规模不断扩大的原因。2019年最受欢迎背景音乐是《你笑起来真好看》。第三,视频创意贴纸个性多样化;这也是能留住抖音用户的重要原因只有,不少抖音用户之所以会用抖音拍视频,是因为视频特效贴纸具有美颜和选择性多,满足了不受女性对于美的追求,这无疑成了人们拍摄视频的首先平台。2018年,最具创意的特效贴纸是分三屏、白色小猫咪和控雨。2019年最受欢迎的特效贴纸是宝宝特效、变老特效和岁月的痕迹影集。

从用户规模看,根据《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数超过4亿人次,对比2018年增长了160%。2019抖音的年龄用户包括60后至00后。抖音国内用户全年打卡6.6亿次,遍及全世界233个国家和地区。在2019年,有46万个家庭用抖音拍摄全家福、父母们每天在抖音拍下308万支视频记录与孩子相处的温馨日常、有176万次迎接新生、18万次高考、38万次毕业、709万人分享婚礼,人生的每一个重要时刻,都值得被认真记录。如今抖音内容更加多元化、多样化和生活化,用户更加愿意用短视频记录生活,这无疑也表明了以抖音为主的电商短视频将越来越贴近人们的生活,用户数量和市场规模将不断的扩大。如下图5所示:

资料来源《2019抖音数据报告》

图52019抖音日活跃数量及经济打卡

抖音如今涉及的范围广,根据《2019抖音大数据报告》显示短视频跨境电商,在职业上,涉及的职业包括教师、护士、消防员、交警、医生、程序员、厨师、农民、环卫工人、美发师等,其中被点赞最多的是教师、护士、消防员。在视频内容上,2019年抖音万粉知识创作者发布1489万个视频,其中最受欢迎的是美食制作、语言教育、学科教育类视频。在社交媒体上,《2018抖音大数据报告》显示,抖音上的政务号有5724个,其中包括法院、公安警察、文化旅游、地方发布等。媒体号有1344个,最受欢迎的有人民日报、浙江卫视、人民网等。2019年8月24日,新闻联播入驻抖音,粉丝量达到2646.6万人,轻松幽默的方式播报新闻更吸引人眼球。无论是权威媒体还是地方媒体,都纷纷通过抖音拓宽受众人群,用全新的表达方式实现信息的传播。如下图6所示:

资料来源《2019抖音数据报告》

图62019年抖音视频数量、职业及政务媒体

抖音平台直播为电商引流,目前不少抖音达人利用抖音平台进行直播,主播在抖音直播间会跟粉丝进行互动,才艺展示或者销售电商产品。将产品链接放置于直播间中,购买操作简单方便,再加上情绪、环境的影响,这也是抖音直播成功为电商引流的因素之一。不仅如此,抖音还有竖屏原生视频广告模式,指的是将广告内容以视频的方式传递给用户,短视频短小精悍的内容情节加上抖音算法的精准推送提高了广告营销的效率。不仅满足了客户的需求,平台和企业也取得了很好的收益。如:李佳奇在抖音直播口红,5分钟就能卖掉15000支口红,销售额达60000万。

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三、电商短视频平台发展中存在的问题

(一)内容同质化问题严重

电商短视频在最近几年被大众热捧,以抖音、快手、美拍等短视频平台的用户规模也逐年上升,虽然电商短视频平台在快速发展,但是多以娱乐文化为主吸引了大量用户,如生活分享、舞蹈音乐、美食制作、宠物萌娃等,加上视频的进入门槛低,拍摄成本低,平台操作简单。因此电商短视频逐渐也出现了内容同质化问题。以抖音为例,电商短视频内容同质化问题主要体现在以下几种类型:

第一种,原创视频被模仿,抖音平台上火爆的原创视频在短时间获得大量的点赞和评论后,随即就会出现全民模仿的现象。如2020年流行的充气玩具衣服原创创意短视频吸引了大量抖音用户的眼球,抖音一时间出现了大量模仿视频。如身穿长颈鹿充气服到医院挂号的视频获得了18万点赞和9689条转发。还有身穿圣诞老人充气服、外星人充气服和圣诞树充气服等创意视频,在同类型视频中最高点赞量达到了45.7万。

第二种,背景音乐拍摄的视频换汤不换药,除了拍摄地点和表演者不一样,其表现形式雷同。如以《纸短情长》和《宠爱》为背景音乐的抖音短视频,点开歌曲呈现的视频大多是对口型的手势舞,内容基本一致。

第三种,特效贴纸视频内容近似化,抖音魔法道具中的“错落三屏”特效贴纸,拍摄的视频大多都是同样的拍摄角度,多以嘴巴眼睛为主,排名靠前的9条视频点赞量都在36万以上,最高一条达到96万点赞量。

以抖音为例的电商短视频平台,随着模仿的人数增加,视频内容同质化越严重。用户反复刷到同类型的视频,不仅久而久之会产生视觉疲劳短视频跨境电商,而且会严重打击视频原创者的创作热情,用户慢慢会短视频平台失去兴趣。

(二)视频内容质量把控不严

我国以抖音,快手为主的短视频平台出现视频内容质量低短视频跨境电商,内容质量把控不严的问题。导致电商短视频平台的视频质量低的原因有:视频内容生产者文化水平和道德水平参差不齐;短视频平台准入门槛低,操作简单。因此短视频的内容质量水平也不同,不少低质量的视频内容存在误导性因素和违反法律规则。2018年4月,北京市工商局约谈抖音,企业负责人表示对平台涉嫌违规内容采取删除、封禁措施,累计删除视频805个,封禁账号677个,添加违禁关键词67组。[[11]华商晨报][11]抖音的视频质量把控不严还体现在以下方面:

第一,内容低俗化。电商短视频内容的低俗化不仅会打破短视频平台的文明氛围,而且有悖于中华传统美德与社会文明,会给当今社会上的年轻群体带来不良的影响甚至效仿。早前央视新闻公开批评14岁早恋女孩生下孩子,并在视频中讲述自己悄悄怀孕的视频常常登上直播平台热门的事件。以温婉为例在抖音上火爆的网红被扒出整容、泡吧、傍富二代的混乱私生活被抖音封号,如今抖音也存在不少炫富炫车的视频,这无疑给未成年灌入了不良的价值观。青少年正处于三观形成时期,明辨是非能力不强,容易诱导社会青年产生虚荣、攀比甚至厌学、愤世、抑郁的心理,不利于青少年的健康成长。

第二,存在售假的不良账号。抖音平台与电商相结合,售假成本低,视频监管不到位的化会成了假货的聚集地,造成假货泛滥。不少网红,主播在抖音上宣传产品,并且在视频地下挂上链接,或者在评论区留下微信,方便用户购买,但是产品的真假难以辨别真假和得到保障。此前,许多视频展示自制口红过程,贴上名牌商标,留下微信,转账发货。这样做的后果侵犯了消费者的利益,损害了品牌的名誉,在一定程度上使品牌失去客户忠诚度,并侵犯了品牌的商标专用权。

第三,视频内容违法违规。视频内容违法违规触犯了法律条文,同时在传播错误的信息,容易引起社会的不满和恐慌。2018年5月1日起,我国英雄烈士保护法正式实施,2018年6月6日,人民日报对抖音平台在搜索引擎广告投放“邱少云被火烧的笑话”侮辱英烈邱少云的内容给予批评并要求道歉。这件事情触犯道德和法律的底线,违反了《英雄烈士保护法》,而且是对我国烈士的不尊重,这违背了正确的价值观方向。

第四,对于存在性危险拍摄的视频审核不严。为了标新立异、博取眼球和点击量,不少博主拍摄难度大危险性极高的短视频,虽然这类视频带来不少的点击率,能使博主一夜爆红。但是这也存在了极大的危险隐患,不少年轻人觉得酷炫拿命跟风模仿,这不仅对个人带来了身体上的伤害,而且对社会也造成了不良的影响。如在2019年10月16日黄山一女游客悬崖边凹造型拍视频,拿命博取眼球,最后被相关工作人员警告并劝退。对于类似事件,有一些短视频平台和抖音号播放楼顶跑酷视频,在镜头下炫酷的画面受到不少年轻人的热捧,至此不少人年轻人加入这项运动,但不少人也因此残疾或者死亡。2017年,号称中国跑酷第一人吴咏宁在长沙市一栋高楼表演时因体力不支坠楼身亡。除此之外,抖音之前流行的双人翻转视频也遭到不少用户的模仿,看似简单的动作,危险性极高。武汉一位爸爸,带着2岁女儿在翻转过程中没有抓稳,导致女孩脊髓严重受损。因此这类危险性的视频存在误导性,不但会给个人造成永久性伤害,而且也给跟风者的家庭造成一辈子不可弥补的伤害。

(三)视频内容与产品广告相关性不高

电商视频平台的内容营销对于企业来说无疑是一个很好的宣传营销渠道,就抖音短视频平台来说,品牌方会与抖音粉丝量大的网红或者抖音达人进行合作,要求其在拍摄视频的同时宣传品牌方的产品,这对于网红或者在抖音一夜爆红的素人来说无疑是一个很好的机遇,在拍摄视频提高知名度的同时赚取广告费,但是许多拍摄者的视频内容与其宣传的产品结合度不高,广告的植入降低了视频的质量,这容易引起消费者的排斥心理,容易导致品牌形象受损。如“噗嗤办公室”一条以“女生说的话,一定要反着听”为主题的视频,前期以聊天为主,在视频结尾突然拿出“Smeal奶茶”进行宣传,视频结尾离奇,视频的获赞量比其他视频低,说明消费者对这种视频内容和产品相关性不高的视频有排斥的心理。

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