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独立站跨境电商物流:亚马逊“不死”,独立站“未生”

图片来源@视觉中国

文|雨果跨境,作者|杨旭峰

"被浔兴股份收购的价之链曾一地鸡毛。"

那些年,让价之链频上跨境版热搜的不是其亮眼的业绩,而是前CEO甘情操对赌失败的10亿天价罚金独立站跨境电商物流,以及和母公司浔兴股份之间的拉扯战。

然而,随着2020年孙汉山临危受命接管价之链,在面对曾经的核心高管集体离职,大量坏死库存以及货款不可控等诸多不良因素下,其依然通过一系列手段逆转颓势,将价之链运营步入正轨,甚至在2020年第四季度的最后一个月成功扭亏为盈。

如此颇具传奇的一段过往,足以看出孙汉山对于跨境电商行业洞察之敏锐独立站跨境电商物流,布局之果决。近日,雨果跨境走进价之链,并与其CEO孙汉山进行深度对话,探讨跨境电商当下的形势以及对未来的发展机遇的看法,孙汉山也以其多年的经验为跨境卖家提出了中肯的建议。

跨境电商是早上九十点钟的太阳

疫情给跨境电商带来巨大增量的同时,似乎也预示着大起大落的到来。总体来看,2022年较前两年相比,卖家利润下滑严重,跨境大卖(上市公司)的Q1财报更是说明了一切。不过这一切在孙汉山看来,只是行业发展中的一点小波折。

孙汉山告诉雨果跨境:“流量和订单确实有所下降,大卖今年的发货量都不足去年的1/3。”对于亚马逊封号潮,孙汉山则认为中小卖家机会更多:竞争对手变少和大卖内卷不严重带来了市场转机。

“卖家不要期望明年会更好,2022年会是未来几年中跨境电商最好做的一年。”孙汉山直言如今出口跨境电商的竞争其实还不够激烈,相比亚马逊,国内天猫卖家之间的竞争程度更激烈。

疫情带来的红利或许已经消逝,但是跨境电商增速依然迅猛。4月13日,海关总署发布数据:一季度中国跨境电商出口3104亿元,增长2.6%;5月20日,商务部副部长盛秋平介绍称。据海关统计,中国跨境电商进出口5年增长近10倍,去年规模达到1.92万亿,增长18.6%。

在这样的发展背景下,跨境电商卖家的期望值如何?深圳市跨境电子商务协会此前发布的一项数据显示:40%的企业对跨境电商未来三年的发展预期比较乐观,此外表示不乐观的占30%,不好判断的占30%。

孙汉山认为当下的跨境电商依然是朝阳,正冉冉升起。通拓、有棵树、环球易购、棒谷这些大卖是吃到第一波红利的人,接下来还会有第二波、第三波红利。新兴市场比如东南亚、非洲、日韩、印度的机会仍然很大。

挑战和机遇往往并存。跨境电商依然是大多数人看好的行业,眼前的挫折并不能说明行业走向衰退。

封号潮不全是坏事

前段时间,传闻深圳上千家跨境公司倒闭、坂田大卖裁员4000人等消息让一众跨境人胆战心惊。在创业之都的深圳独立站跨境电商物流,这些并不算新鲜事,然而对于经历过2021年亚马逊每天新增3700名卖家的跨境人来说,前后的落差如此之大似乎不是一个好兆头。

封号潮、企业倒闭、公司裁员,从去年到今年经历的种种,似乎都在宣告跨境电商似乎进入寒冬……

谈及封号潮以及今年跨境企业的现状,孙汉山告诉雨果跨境:“这不是什么悲观的事。互联网永远在淘汰,卖家没有跟上节奏、没有跟上需求才会被淘汰。”

“去年大卖挂号和今年一批小卖退场,实际上是有助于中国品牌出海的长远规划,也有益于当下卖家市场的合规化。如果都靠刷单来做业务,那好好做生意的人怎么生存?当然也有一些人吃亏,但吃亏是中国品牌出海过程中所交的学费,卖家也会因此吸取教训。未来还有第二个、第三个类似亚马逊这样的平台,所以卖家要学会规划品牌,规划店铺、资金、税务、物流。”孙汉山补充道。

在亚马逊封号潮后,已有卖家意识到合规化运营的重要性,部分卖家甚至完全摒弃了之前刷单、测评的做法,开始纯白帽运营。白帽运营或许是规避风险最好的解决办法,但孙汉山却觉得卖家不要从一个极端走向另一个极端!刷单固然不可取,但不同方式规则内的“新品测试”还是得做。比方说亚马逊平台自己的“VINE”,或者像Anker那样蓄养自有粉丝的模式都是很好的“规则内测评”方案!

关于合规问题,孙汉山分享了自己的看法:“平台是规则的制定者,而且规则还会时常发生变化,卖家要在熟悉规则玩法的基础上,找到方法来实现增长。”

也就是说,平台运营固然重要,营销手段也必不可少,而白帽是在遵守规则的前提下进行,更要讲究技巧和方法。

当下,跨境电商卖家除了运营好既有优势的渠道之外,拓宽销售渠道也不可或缺。

东南亚和日韩市场为什么越来越香?

增量放缓后,从前那些“不起眼”的市场越来越香。雨果跨境在调研中发现,进入2022年之后,越来越多原本主打欧美市场的卖家,开始加快布局日韩及东南亚市场。

只盯着欧美市场,最终市场会越来越卷,利润也会越来越低。作为行业中的大卖,价之链早已将业务遍布全球各地,孙汉山更是表示:“跨境卖家做的是B2C的生意,一定要明白哪里有消费者,哪里就有机会,而不只是把眼光局限在欧美市场。未来新兴市场更重要,利润也高,卖家一定要提前布局。”据孙汉山透露,目前价之链日本市场的利润远高于欧美市场。

布局新市场之外,孙汉山认为亚马逊卖家想要稳中求胜应在扎根亚马逊的前提下,基于现有产品和团队,再开拓其他销售渠道和模式。

第一,拓展至更多的电商平台销售。美国市场的亚马逊卖家可同时做其他平台,比如eBay、Wish、敦煌网、沃尔玛、Wayfair等平台。而乐天是日本最大的电商平台,韩国有Coupang和11街等平台,中东和东南亚地区也有一些很好的本土电商平台,卖家都要去做布局。

第二,开发适合新市场的产品。卖家要思考如何针对不同的市场开发不同的品类和产品。比如说,东南亚消费者偏好性价比高的衣服、化妆品、手机、小工具等,而欧美的产品就不适合做东南亚。

“如果只盯着亚马逊,而且只盯着美国的亚马逊,卖家会越做越难。”孙汉山谈到:“新兴市场是全球最大的C端市场,印度、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、越南、印尼等市场才是未来卖家淘金的方向。特别是越南,经济高速发展,消费者购物能力崛起很快,又和广西、云南接壤,物流上有天然的优势,留给卖家的机会非常大。”

除了新兴市场需要重点关注之外,孙汉山还建议卖家关注TikTok独立站跨境电商物流:亚马逊“不死”,独立站“未生”,因为TikTok是中国唯一一款全球化的流量制造基地。

孙汉山指出,Facebook等流量制造基地都掌握在外国人手里,严格的监管政策也导致卖家账号频频被封。TikTok对于中国卖家来说是一大利好,把传统的营销打法和TikTok结合起来,会有巨大的机会。

注意,DTC品牌出海的误区

如今,跨境电商纯卖货的思维已经悄然转变,越来越多的卖家有了品牌意识,海外消费者也更加青睐品牌商品。福布斯此前发布的数据显示,在截至2021年6月30日的12个月期间,亚马逊美国站品牌商店的销售额同比增长了近60%。

不同于美国的品牌崛起之路,中国的品牌崛起之路会更加迅猛。在不久的将来,在这一波出海浪潮中会孕育很多伟大的全球级的中国品牌。

但对于中国品牌出海来说,未来还有很长的路要走,特别是品牌全球化。孙汉山强调:“中国品牌一定会走向世界,跨境企业要有足够的信心去做这件事。”

然而在微妙的国际环境下,中国品牌出海依然面临着很多不确定性。

此外,孙汉山还表示:“中国制造出海必须承接在中国品牌出海的基础上。现阶段中国产品销往全球各地,靠的是优质的制造业,但是目前很多国家的制造业都在快速发展,尤其是越南。面对这种情况,中国卖家一定要先做好品牌出海。”

关于中国品牌出海,孙汉山倡导做品牌出海的跨境企业一定要对社会、对国家和民族承担责任,更应该担起中国制造出海的历史使命,而不是单单将品牌出海当成一件赚钱的事情。

战略上,跨境卖家要将品牌出海作为自己的历史使命,战术上,要学会将品牌本地化、全球化。

另外,孙汉山也分析了目前卖家做DTC品牌出海的误区:“品牌出海不等于做独立站。连亚马逊都没有做好的卖家,又怎么可能做好平台。独立站应该成为DTC品牌出海的一个私域流量池,引流的方法和品牌推广的方向,而不是成为一个公司活下去的根本。”

跨境卖家要开发系统、做好精细化运营

跨境电商是数字贸易的主要业态,当前,广东正大力实施数字贸易工程,推动数字技术向贸易全链条渗透。跨境电商需要具备高效、精细化的运营模式。

在孙汉山眼里,一家成熟的跨境电商公司一定是具备技术优势的:“我非常看重信息化技术,接手价之链之后,我主导团队开发了一套适合公司打法的ERP系统。”

“打造一套匹配企业的系统后,就能实时掌控每天的曝光、转化、ROI、ACOS等数据。要想稳中求胜,一定要有自己的核心竞争力,要精益求精,要有系统打法。”孙汉山如是说。

做好精细化运营同样重要。结合今年企业裁员的行业大事件,孙汉山点出:“精细化并不是优化裁员,而是要琢磨怎么把产品做好,花最少的钱去获得更丰厚的利润。”

此外,卖家还应做好以下几点:

优化供应链。如果卖家的货不足以发整条柜,可以找其他卖家拼货发整柜,节省了物流成本,利润自然会变高,整柜的成本是散货成本的1/3。

关注海外消费者动向。疫情后的海外消费市场已然不同于前两年,厨房用品、家居用品、床上用品的市场已经不大了,户外用品是刚需。过去三年,价之链的厨房电器卖得很好,现在完全卖不动了,所以从去年年底就开始布局户外产品了。

开发新品。卖家要稳住现有链接,顺势找到新方法,开发新品。亚马逊的规则有所变动,平台已经降低了老链接的权重,而且在亚马逊新卖家减少的情况下,亚马逊会更支持新品、新卖家,卖家只有不断地创新才能稳中求胜。

不要只盯站内流量。站内流量毕竟有限,亚马逊卖家也要将外部流量利用起来,独立站、谷歌、直播这些渠道都要去做。

结语

纵观跨境电商过去10年的发展,一波又一波增长的同时也夹杂着各式各样的洗牌。在行业不断走向合规化、专业化的情况下,谋求红利带来的增长终究也会沦为幻想。

正如孙汉山所说,跨境电商是早上九十点钟的太阳,未来值得可期。思想的蜕变以及打法的更新,才是每位跨境从业者该思考的关键问题!

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