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想在美国复制TikTok太难了

acad2018

3月 10, 2022

想在美国复制TikTok太难了

作者 | 胡展嘉、黄青春

题图 | 受访者提供

作为社交鼻祖的发源地,从早期的Facebook到Twitter到博客甚至短视频内容,要做出一个世界型的社交产品,必须先在美国立足已经成为业内共识。美国因此也成为中国互联网从业者的神往之地。

2018年进入美国市场的抖音海外版——TikTok是当之无愧的赢家,目前,TikTok的全球下载量将近20亿,在跻身主流市场的同时,也成为Facebook、Instagram等美国社交巨头强有力的挑战者,在美国青少年享受着TikTok带来的变革时,这可能只是个开始。

越来越多的中国创业者开始循着TikTok的身影,试图能够复制其发展奇迹。或许对于所有的出海公司而言,都应该深刻学习和理解TikTok的布局和打法。

主打陌生人视频社交的HOLLA Group便是其中一个案例。

想在美国复制TikTok太难了

“TikTok的发展路径很难被复制。”HOLLA Group联合创始人Allen称。背靠着字节跳动,TikTok在全球进行推广时,可以说是一掷千金。Media Radar数据显示,2018年至2019年,TikTok在美国市场的广告支出整整翻了两番。对于资本、资源乏力的小公司而言,斥巨资采买流量、投广告的发展通道显然已经关闭。

在TikTok之外,进入美国市场的玩家需要找到新战场,探索新的社交机会。从2016年成立至今,HOLLA Group摸索出了一条新道路——陌生人视频社交,抢占了北美90%的市场份额,并以此为原点,辐射了全球超过100个国家和地区;一年完成三轮千万级融资,资方包括五岳、GGV纪源资本等明星机构;收购竞品Monkey后总用户量超1亿。

HOLLA Group用三年时间,在美国站稳了脚跟的事迹也引得巨头纷纷注目。在巨头林立,后来者蜂拥的美国市场,一家小公司应该如何突出重围?

寻找巨头外的空白点

不同于TikTok和当地巨头直接对打,HOLLA Group选择避开巨头,寻找之外的空白点。

在美国既有的社交平台中,无论是 Facebook、Instagram还是Snapchat,更侧重于现实中熟人关系的维护,HOLLA Group则把目光转向陌生人社交的战场。在陌生人社交领域,美国当地的Tinder和Bumble早已成为第一梯队。

“但他们的产品形态几乎停留在图文划卡模式,没怎么变过,而这种模式早已无法满足在摄像头下成长起来的美国Z世代(出生于1996年后)。”Allen称。

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在美国生活学习多年的经验告诉Allen,当地年轻人对自己形象非常自信,通过前置摄像头认识自己的方式要多于照镜子,乐于展示自己;彼此之间的交流方式更倾向于FaceTime,而非图文模式。

“年轻人越来越强烈的交友需求,是不可逆的历史潮流。”HOLLA Group创始人陶沙称。

1991年出生于南京的陶沙曾在美国读计算机科学,在2014年,22岁的他毅然放弃学业,回国创办了“蓝鲸直播”,虽然先后完成两轮近千万元融资,但在千播大战中,陶沙的项目并未成为幸存者。

偶然的机会,陶沙接触到了同样具有美国背景以及对社交产品抱有极大热情的创业者Allen,共同标签让两人一见如故,最终决定一起创业,彼此也达成一个共识:战场要从中国转移到美国,他们希望能够通过视频聊天,为Z世代提供与陌生人社交的新连接。于是结合主流趋势,把产品聚焦在点对点的陌生人视频社交领域。

“陌生人社交从PC端到移动端,需要技术的支持,当时美国iPhone普及率可以达到八成以上,硬件设备效果越来越好。这为产品提供了天然的优势。”

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美国本土熟人社交产品使用情况(图:CGK)

根据CGK发布的《2018年Z世代》报告显示,智能手机对美国Z世代非常重要,95%的Z世代当前拥有一部智能手机。超过半数Z世代每天花5小时以上使用智能手机,其中有26%每天花10小时以上使用。

除此之外,美国城市分散的特点,使得他们没有认识外部世界的机会,“对于这群年轻人而言,需要给他们提供一种新的刺激,满足他们即时性的享乐需求。”“现在回过头看,抓住Z世代、95后年轻群体是发展道路上的关键选择。”陶沙向虎嗅表示。

第一批用户太重要了

在采访过程中,陶沙坦言,要在巨头之外的市场拓荒,第一批种子用户太重要了。换句话说,对于一款社交产品而言,能够让其覆没的或许不是来自巨头的碾压,而是产品无法在最初寻找到匹配的用户。

为了能真正匹配当地文化,HOLLA Group早期在美国聘用的员工平均年龄不足25岁,这部分人群也是产品的核心用户,同时对美国本土Z世代更加了解。但这并没有成为HOLLA Group本土化的一张王牌。首先是中美两方团队对产品理解的误差。其次,中国的“洗脑文化”在美国基本不适用。这也让团队意识到应该寻找具备多国文化背景的人才,避免为认知差异买单。

当然,对社交产品而言,最重要的是拓客。

“纯中国团队在美国市场拓客并不容易!”Allen感慨。

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早期HOLLA Group在美国采取最原始的方式拓展用户,效仿Tinder、Bumble的起家方式,通过举办兄弟会、姐妹会、线下Party、去当地大学做活动等方式,但结果往往不理想。经常是四位数的投入换回两位数的下载量,原因来自各方面,产品体验、文化差异、推广方式……即便用户量累积到10000人时,HOLLA Group实际在线人数不过5到10人,完全没办法进行陌生人视频匹配。这也成为公司创业初期面临的最大挑战。

和内容消费类产品TikTok相比,大规模买量,迅速积累用户的方式在HOLLA Group身上显然走不通。这也让团队意识到:美国市场很难通过纯投放和推广去做一款社交型产品,必须要在产品打磨上下功夫,这样才能真正从0到1积累第一批用户。

“其实没什么真正的门道,就是在产品本身下功夫。”

对于所有做社交的公司而言,在美国,有两个问题都不容忽视:隐私和安全。这两个方面做不好,会对产品带来致命打击。

一款社交产品并非把一群人聚集在平台上那么简单,必须在方方面面满足用户的需求。比如,美国用户注重隐私和安全,因此在进行产品打磨时,必须加大审核力度。“我们去找市场上最好的第三方审核服务跟我们的视频流技术做兼容。”Allen复盘,当时他们通过人工智能去扫视频流,去审核视频有没有不良行为,比如头像里是不是有反动内容,甚至包括用户名在英文里是否有侵犯性用词,然后会根据具体情况按流程对违规用户临时封禁或永久封禁。机器审核之后,HOLLA Group还有一支百人团队进行24小时复审。

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解决掉审核难题后,产品还需要面对最棘手的两个问题:如何匹配到合适的人?如何保持社区良性发展?

经过反复探索和试错,HOLLA Group最终通过挖掘用户兴趣标签,在算法和数据上积累数十亿次配对数据,力争使匹配契合度越来越接近用户需求。

2017年1月,团队艰苦奋战近20天后,HOLLA Group新版本在App Store重新上线,一经发布,排名就从最初的500名开外冲到社交榜前50名,一百、一万、十万、一百万….下载量以肉眼可见的速度迅速攀升,HOLLA Group真正闯入了美国Z世代后的视野。

正是这个阶段,HOLLA Group用户量完成从零到一,从一到百的原始积累。

“任何一款社交产品,第一批一定要是自然用户,这样才会慢慢产生口碑。”陶沙总结在美国打开局面的原因,让产品由用户自身来定义。

并购、品牌两步走

对于TikTok的成功,没有人能否认在美国爆火的产品Musically的存在,收购Musically也成为TikTok打入美国本土的重要因素。尽管在产品形态上,双方截然不同,但在战略上,HOLLA也衍生了一套和TikTok极为类似的打法。

2017年11月,进军美国不到一年的HOLLA Group,同样完成了一项壮举:并购当地最大的竞争对手Monkey,这也成为公司发展史上的关键一跃。

“我们买Monkey,就是为了品牌价值。”陶沙直言。

作为一款由美国本土95后研发出的视频社交软件,Monkey在00后心中的影响力几乎可以和Facebook比肩,在北美社交榜下载量上排名前十,并一度跃居榜首,成为美国00后最喜爱的社交软件。在Monkey一路收割美国00后市场时,HOLLA Group还在苦苦挣扎,品牌影响力一直做不过Monkey,然而,由于用户量迎来爆发性增长, Monkey服务器宕机三周,上线18个月后,因无法招到合适的技术人员,安卓版本迟迟没有开发,下载排名从前五名一度跌至五十名开外。

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彼时,HOLLA Group刚获得五岳资本、大观资本数百万美元A轮投资,于是团队生出收购Monkey的念头,机缘巧合,一次产品会上,陶沙收到了Monkey创始人Ben·Pasternak的一条短信,对方称他们正在寻求收购方,问陶沙是否有意向。

核实清楚真实情况后,48小时之内,陶沙就飞往美国处理Monkey收购事宜。当时正值美国感恩节,陶沙跟Ben在一个饭店见了面,双方从自然新增、用户口碑、转化和产出比去评估了合理的价格区间,推动双方律师谈妥价格打了钱,完成了这笔关键性收购。

2018年1月,双方正式完成交割,HOLLA Group团队花了六个月开发出Monkey安卓版本,在收购完成一年内,Monkey的DAU翻了12倍,排行榜名次也从50名重回社交榜前五,在整条业务线上,公司形成了Monkey+HOLLA并驾齐驱的局面。

如今在定位上,Monkey因主打25岁以下的更年轻人群,负责公司流量指标和品牌调性;HOLLA Group用户介于22~32岁之间,消费能力强于Monkey,负责完成营收指标。

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在不同市场的进行推广时,团队也总结出了适合自己的打法,Monkey作为流量型产品,必须用病毒式的传播做推广;HOLLY Group作为营收型产品,通过口碑传播完成裂变。在各个地区做本地化运营时,团队会遵循当地风俗,寻找熟悉本土语言和文化习惯的人,并结合当地网红资源做品牌推广。

复制美国到全球 

从历史规律来讲,在美国成功的社交产品, 无论是Facebook、Snapchat还是Instagram、Tinder,均拥有着在全球铺点和扩散的能力。“美国对产品功能、产品质量、用户需求的高要求以及高竞争门槛,使得产品只要能在美国立足,做后续的拓展,就会相对比较容易。”Allen称。

循着这个规律,HOLLA Group和Monkey的用户也不再局限于美国,在美国跑通后,团队也把相关经验复制到其他深受美国文化影响的澳洲、加拿大、北欧、英国等国家,以及菲律宾、荷兰、瑞士、印度等新兴地区,目前产品覆盖超过100个国家,通过谷歌翻译功能支持15种语言版本。

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HOLLA自2017~2020下载趋势呈稳步增长态势(图:App Annie)

在巴西地区进行拓展时,Monkey采用和网红合作推广的方式,锁定巴西排名前100名的网红,从粉丝群体、网红个性、内容传达等方面看是否与产品形态相匹配,进而做病毒性传播。不同于TikTok的大跃进扩张,在对Monkey进行推广时,采取的是小成本方式,在Youtube上,用1万美金可以实现20个视频的推广。

在菲律宾等新兴国家,当地网红通过效仿美国网红的做法,把产品使用体验上传到Youtube,也使得Monkey的下载量在去年9月份冲到当地社交总榜前五名。

通过后台的匹配算法,基于内容标签,年龄层,地理位置等要素,英国俊男匹配到菲律宾靓女,双方步入婚姻殿堂的故事,在平台上并不鲜见。开放的美国人结识到绅士的英国人、双胞胎在平台上进行美貌PK…

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“陌生人交友最大的驱动力依然是荷尔蒙导向。这是不分国界的。”Allen强调。“对于Z世代而言,他们更希望能在平台交到更好的朋友,这也是产品更加侧重内容运营而非线下转化的原因。”

据了解,通过全球化布局,公司目前已经实现盈利,去年净营收达千万美金,主要通过产品内购为用户提供增值服务。在平台上,用户通过购买八个宝石(1个宝石售价1美分),可以实现和特定地区的特定人群快速匹配,目前付费规模达数百万,总配对量超过10亿。

2019年下旬,Monkey也尝试探索变现路径,通过与覆盖地区的网红、设计师、KOL合作,进行潮牌商品设计及发布,用户通过使用产品积累香蕉量(Monkey产品内的货币体系)做兑换,实现商品销售。

巨头的威胁

尽管公司已经在全球范围内打开局面,但挑战依然不容忽视。

首先是产品层面,实时聊天的天花板相对较低,如何提高产品天花板,增加用户使用时长,是团队接下来的重要命题。在社交产品的垂直赛道,随着社区基数变大后,社区氛围也会因此变化,所有的社交应用最终都是抢夺用户时间,在用户规模不断扩大的同时,如何保持产品的年轻化,对团队而言也是挑战。

“如何保证用户实时聊天,能够匹配到合适的人,提升规模仍然是个难题。”Allen称。目前公司正在拓展业务边界,增加异步聊天,提升产品壁垒。

其次是安全问题,随着全球对用户隐私的重视,如何保证用户安全,拓宽精准性同样重要。不管是TikTok还是Facebook都曾惨遭下架,合法合规性的探索仍然在路上,对于HOLLA Group和Monkey来说,当然也不能重蹈覆辙。

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从公司运行的角度而言,随着全球化的进一步拓展,组织架构搭建和管理能力仍然是团队无法逾越的短板。陶沙向虎嗅坦诚,年轻的团队在做扩张时,如何高效利用好,管理好团队,对整个管理层而言是不小的挑战。

更重要的,依然是来自巨头的威胁。

无论是“跟随你的灵魂找到你”的Soul,还是百度推出的匿名社交产品“听筒”、腾讯上线的视频美颜社交“猫呼”、网易推出的语音社交产品“声波”,都让陌生人社交这个赛道重新变得火热。除此之外,TikTok 、探探、陌陌,均在做该领域的尝试。

作为创始人,对于公司未来的预期和规划,陶沙称,互联网行业天花板有限,还是需要在业务边界的拓展上下功夫。

而随着用户规模和付费人数不断扩大,巨头们也注意到了这家小公司,向其抛来了并购橄榄枝,“和一些大厂都有过沟通,产品属性和未来发展策略,以及收购价格是否符合产品正向增长的机会成本,都要考虑,目前没有找到合适的时机。”

“但也不排斥。”陶沙说。

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