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【下篇】Tiktok红热 跨境短视频社交电商要抢夺DTC 出海风头

acad2018

3月 2, 2022

一路成长,披荆斩棘的Shopify从竞争中探索出其制胜之道

每一个行业的龙头企业,在其通往成功的路上都不会一帆风顺,披荆斩棘倒是

常态。Shopify的发展历程遭遇过无数同行对手的挑战,幸运的是,它成功击败了这些挑战者,笑到了最后。

SaaS领域的开发团队在技术应用上其实大同小异,不同团队之间最大的设计差异无非是UI风格不一,有些企业崇尚简朴、清晰的UI,另一些企业则追求视觉美感,但技术水平终归不是供应商最重要的制胜手段。

在残酷的商业竞争中真正起决定作用的,是清晰、正确的企业发展战略。

纵观Shopify十五年的发展历程,Wix、Magento和Woocommerce被认为是其最具代表性的三个竞争对手。

Wix对国内卖家来说相对比较冷门,但在欧美地区是被视为与Shopify并驾齐驱的供应商。

相比起Shopify,Wix的优点是注重设计美感、可操作性强,易上手。此二者的差别,同时也是Shopify更胜一筹的原因是Shopify主要面向垂直细分市场,最终目的是促进客户的营收;而Wix是一个网站建设平台,客户或许能得到美观大方的UI,但这对业务增长无甚裨益。

而意识到这一点的Wix也开始想进军电商领域,先后推出了Ascend一体化业务解决方案,以及大规模产品导入和多语言建站功能,但遗憾的是,占据先发优势的Shopify已经在SaaS领域牢牢扎根,Wix想要超越对手还有很长一段路要走。

比起专注设计的Wix,Magento和Woocommerce都是专业的电商平台,它们两者的特点或者说卖点也非常突出,Magento主打专业性,Woocommerce主打免费建站。但它们仍然竞争不过收费平台Shopify,这又是何故?

Magento为何发展速度远远赶不上Shopify和Wix?道理其实很简单,它的专业性成功为其招揽了一批大客户,却同时无形地拒绝了中小卖家。这好比知乎和百度的差别,对于同一个问题,知乎给予你的答案会更专业、更有深度,但不及百度搜索的浅显易懂。对中小卖家而言

,简便、易操作才是他们对软件的核心需求,而不是专业性,更别说还要负担供应商技术升级带来的高额维护费。

跟Magento相比,Shopify从建立之初就把核心客户群体定位于中小卖家,走的是“农村包围城市”的道路,这也使其能在短期内就从无数供应商中脱颖而出。

与前两者相比,Woocommerce竞争失利的经验似乎更值得时下的SaaS供应商借鉴,因为它既可以免费建站,为客户省下一笔开支;功能足够强大,也可以为很多外部网站提供支持。但即便如此,Woocommerce还是没能赢过Shopify。

根本原因是Shopify构建了一个完整的生态闭环,物流、会计、库存、客服、社媒营销等功能一应俱全,面面俱到,为客户提供了丰富、优质的服务体验。这也很好地解释了为何大部分意向客户的首选供应商是服务费不低的Shopify,而不是类似Woocommerce的免费建站平台。

Shopify十五年的发展历史实际上是全球SaaS供应商发展的缩影,它生动形象地指出了到底怎么样的供应商才能在行业内屹立不倒,甚至能独占鳌头。作为后人,我们可以为其归纳出三点诀窍:

第一,中小卖家是供应商的核心客户,任何设计或服务都要以满足中小卖家的需求为先。

第二,要找准自身的企业定位,中途易辙在所有行业都是大忌,因此在决定企业的发展方向之前必须做到慎之又慎。

第三,建设基础设施生态,诚如前文所提及的,建设基础设施的确需要耗费大量人力、物力,但其好处也是有目共睹,在生态闭环里用户可以获得一切基础服务,而无须购买甚至学习使用另一款软件,或许,在未来的行业竞争里,不能构建生态的供应商将很快被行业淘汰。

Shopify发展至今,其市场定位一直与时俱进,从早期的简单型电商服务工具,到中期的具有社

交属性的电商平台,到现在的SaaS广域生态系统,可以说定位的维度一直在上升。

前面提到,Shopify构建了一个完整的生态闭环,它推出的每一项服务功能看似相互独立,实际上都指向一个共同目标,那就是“让跨境电商卖家生意不再难做”。

Shopify对自身与客户的关系理解得很透彻,只有当客户收入增加了,才能证明其自身价值,从而获得更多投资。因此,客户和供应商其实是一荣俱荣的利益共同体。

【四】

生态建设投入必然巨大,但成果收益远大于成本

2021年,跨境电商行业并不好过,虽说没有像去年一、二季度进入冰河世纪那么严重,但起码也算是在泥泞中前进。像之前提及的亚马逊封号、环球易购申请破产、中国部分地区供电紧张等事件,卖家可以说在内忧外患之下受到两面夹击,以至于他们亟需更为有效的技术工具和服务帮助他们走出当前困境。

在此大前提之下,SaaS供应商的生态闭环理念或许能借助东风,点燃燎原之火。

按照时下的电商行业生态发展趋势,Shopify大兴基建已是板上钉钉之事,而所谓的“基础设施”,其实指的是跨境电商的硬件基础设施。这些基础设施包括了远程通信网、无线电通信网、因特网以及移动网络等,甚至可以说是整条电商生态链中每一环都不可或缺的基本骨架。

由此可见,基础设施的完善将大幅提高供应商和客户的互联程度,进一步加强双方的信息对称;当然,对Shopify而言最重要的作用是提升服务质量,从而使客户对其依赖性上升。

有一点需要明确的是,尽管在流量时代,广告

和营销可以“创造”出一时的热销产品,但要想获得稳定、持久的热度,供应商还是应该奉行“质量为王”而不是“流量为王”的经营理念。

如同前面分析,Shopify、Wix、Magento、Woocommerce都是全球SaaS供应商中的翘楚,但为何最终坐上王座的是Shopify?

原因很简单,其中的道理也很深刻:产品价值应与客户需求相匹配。比方说,对占据行业半壁江山的中小卖家来说,他们的需求不追求专业性、深刻度,只要使用安全、易于操作、方便交易就是他们的首选。

对供应商来说,客户的第一次订阅不意味着成功,这仅仅是成功路上的第一步。因为首订往往可以通过广告等营销手段来达成,续订却不然,如果产品质量没有达到客户预期,客户是无论如何都不愿意继续掏钱的。因此,能否促成客户续订,才可以真正检验出供应商是否具有发展潜力。

这其实也提醒了包括Shopify在内的全球供应商,要保持甚至提升市场竞争力,产品质量应该不断进行优化、改良,生态建设也须随着行业发展不断完善、升级。

在可预见的将来,SaaS或将成为中小卖家的固定服务产品和底层框架,为卖家保驾护航。用一个形象的例子来比喻,就像是公众号文章需要在图文编辑器上预先排版才能发布,否则可能就会产生格式错误,SaaS在卖家运营的过程中充当的就是图文编辑器的角色。

为了进一步打开国际市场,一直活跃于北美地区的Shopify在2021年也作出了很多创新性的尝试,比如在今年6月举办的Unite 2021开发大会上,Shopify一口气宣布了十项的平台升级措施,具体内容包括升级平台版本、开放主题商店、改进店铺API、下调开发商佣金、推出新支付平台、自定义店面升级、自定义内容、加快订单处理速度、引入Checkout扩展和重建Shopify脚本。

以上为卖家对独立站的投入与品牌周期和预期收益关系,Shopify的这轮系统升级,无疑将有助于卖家缩短这个周期,从而更早实现营收。

此次升级为Shopify史上最大规模调整,开发者、卖家、Shopify和客户四者均受到不同程度的影响,具体表现为:开发者权限有所增大,允许他们开发更多的功能和服务,但佣金略微下降;卖家操作难度简化,服务体验上升;Shopify整合了开发者和卖家两端的成果,进一步完善自身的UI和可操作性;软件功能增加,客户可选择的选项增加,比方说物流方式、支付方式等。

Shopify这一次调整涉及范围之广,力度之大可以说在SaaS领域都是前所未有的,倒不是说其他供应商就一定没有这份魄力,而是因为对平台进行如此规模的升级改造,除了要耗费大量人力、物力,还需要庞大且高效的基础设施群作为技术支撑,一般的供应商支撑不起这份消耗,甚至在测试过程中就会遇到诸如服务器崩溃之类的尴尬时刻。

这也是Shopify之所以要重提大力建设基础设施的重要原因:没有坚实的基础设施在后方支持,再好再强大的技术也没办法在现实中应用。

Shopify发展到今天,在SaaS领域的地位已然不可撼动,那这是否意味着它的全球化战略就能乘风破浪,一往直前?

答案是否定的。Shopify虽然在行业内部已是独孤求败式的标杆企业,但来自外部的挑战往往比内斗更为艰巨,比如时下最流行的短视频平台TikTok。

2017年才进入国际市场的TikTok,短短四年内就破了多项记录,在2020年底就已成为全球下载量最高的App,2021年月活用户更有望突破12亿。

中国卖家对TikTok的了解比国外要深得多,因为它实际上就是海外版抖音,而TikTok正在推进的电商计划也是在复刻抖音小店。

在传统互联网厂商看来,TikTok可以饰演,也只能饰演Facebook的同类角色——流量入口,为平台和商家充当敲门砖。

但TikTok的野心显然不止于此,它赋予内容创作者/KOL作为销售渠道的功能,也就是所谓的网红小店(TikTok对店主的粉丝量和店铺资质都有考核标准,需要达到标准方能开业。)比方说,你会发现宠物类创作者简介上方会带有狗粮、猫粮的商品链接;美妆类创作者的商店则摆放了许多美妆产品的购买链接,其主要客户都是这些KOL的粉丝。

换句话说,在TikTok的运营之下,内容、社交、电商三者的界限逐渐变得模糊,大网红做卖家,粉丝购买,平台作担保,赫然形成了完密的电商闭环,这是以往第三方平台和SaaS供应商不曾涉足过的领域。

有了TikTok,似乎DTC独立站、SaaS等看似“高大上”的概念对中小卖家吸引力也大大降低:既然一台手机就能玩转电商,用户何必花成百上千美元订阅Shopify?

TikTok的搅局打乱了传统电商大厂分蛋糕的秩序,使得亚马逊、Facebook甚至Shopify隐隐对其形成围剿之势,但堵不如疏,全球电商市场那么大,TikTok大可以针对不同区域市场采取适合当地的发展策略,传统大厂也很难做到全球无死角压制TikTok发展,反倒可能在竞争中失利。

对TikTok而言,当下似乎正遭遇着内忧外患,但其实并没有动摇其发展的决心,从它正在加大投入建设基础设施就能看出,构建完善的生态闭环才是它的战略目标。或许,这也告诉我们一个道理:千难万险不一定能摧毁一个企业,但止步不前、甘于现状却能轻易让企业土崩瓦解。

话说回来,不管TikTok接下来的战略目标如何,Shopify大兴基建是势在必行的。凯恩斯经济学里有一条原理叫“需求决定供给”,意思是客户对产品有需求,商家才愿意投入成本进行生产。代入到这些电商大厂,Shopify最近频繁的大动作正好透露出客户亟需高效、安全的独立站服务的信息。

这其实又回归到文章开头的论点:没有卖家愿意永远替平台打工,建立高效、便捷的独立站,牢牢抓住用户数据,将访客转化为稳定、长久的私域用户,卖家才有底气离开第三方平台,做自己的生意。而Shopify的一切商业决定,也均是基于此为出发点。

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