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海外短视频营销,助你获得全球流量!

Tiktok营销揭秘,起底背后的商业逻辑

acad2018

2月 28, 2022

前言

短视频及直播带货形式在国内的走红,为电商圈注入了新生力量,同时也为新时代自媒体解锁了电商财富的密码。而远在海外开拓市场的Tiktok,实力也同样也不可小觑。

数据衔接

近期Kantar发布的一份调查发现,2021 TikTok广告曝光率相比去年的19%上升至37%,同时该调查指出多数消费者认为TikTok上的广告内容有趣且富有娱乐性。

不同与传统电商广告的生硬植入,具备社交媒体属性的Tiktok在软广引流方面的独树一帜,吸引着越来越多品牌方入驻加盟,同时产品销量的持续走高,也让越来越多的卖家注意到Tiktok这个平台的独特。

趣事杂谈

Tiktok究竟有何魅力?为何屡屡受到消费者的青睐?不妨通过以下几则故事了解一下Tiktok的社群营销能力。

01

第一个故事发生在美国,美国普通创作者Nathan曾在TikTok上发布过这样一段短视频。

短视频里他悠闲滑着滑板,一边喝着蔓越莓汁,一边哼着70年代经典老歌《Dreams》,在微风之下疾驰于公路间,肆意享受世间的美好。

而就是这段经典怀旧的旋律配上创作者悠然自得的状态及其极富感染力的笑容,使短视频迅速走红网络,并获得高达6700w播放量及1200w的视频点赞量,并且短时间内出现了高达62w使用同款BGM音乐二次创作的短视频作者!

视频中的经典老歌《Dreams》更是因此再度翻红,相隔40年再次打入Billboard专辑榜前十,而他手中同款蔓越莓汁几近卖断货。

后来Nathan的故事被美国的媒体誉为2020年度最佳事件,TikTok的传播力也再次得到验证,这是平凡人不凡的缩影,也是娱乐短视频借着网络发展成为病毒性营销的电商实例。可见,Tiktok发展正如福布斯杂志评论所预见的那样,已成为互联网文化的中心。

02

第二个故事发生在日本,2017年发售的《像樱花一样的

我的恋人》小说起初并不红火,但因为一位用户投稿时使用TikTok人气唱见平井大的歌曲,在误打误撞之下,作品很快突破成为40万部的畅销书。

而这段美妙的奇遇,无独有偶,在2016年发售的《如果能在那花开的山丘上与你再次相遇的话》神话再现。因为Tiktok,这部时隔沉寂长达4年的作品莫名爆红,成为热销10万部的热门作品。

一时间,出版公司的电话被各大书店打爆,陷入迷茫的出版商完全不知道发生了什么情况。而这件事的幕后,其实来源于一位日本TikTok用户的自发安利。

在她的Tiktok视频配文如此描述道:“真的是值得每一个人都看一遍的书。哭的停不下来,感觉身体里的水分都被夺走了。希望能影视化。” 真诚的推荐语配合当时日本Tiktok当下最火的配乐《Myra》 让作品爆炸性地卖出75000册,并在2020年底发行了续篇,被誉为2020年日本出版界的奇迹。

而现在带有“TikTok超话题”这样的标签已成为日本线下书店人气书籍的认证,有的甚至能带动整个书店的销量。

03

第三个故事发生在英国。有一天,一名英国用户在超市里发现一款从日本进口的小月亮麻糬口味冰淇淋,品尝过后感觉和之前尝过的口味截然不同,在Tiktok分享感受后莫名爆火,小月亮就这样迅速在英国风靡起来。于是,全网用户开始搜寻怎么样找到这款冰淇淋。



售商借此抓住此机会,迅速地在TikTok发布“如何在卖场找到麻薯味冰淇淋”的视频应对,并及时响应用户的需求。而后随着这款产品在TikTok上人气的急剧上升,小月亮麻薯味冰淇淋相关的标签#LittleMoonnsMochi达到了惊人的8050万的点击量!同时品牌方也购买了TikTok商业化产品ODM进一步乘热打铁。

2020年之后,但凡有人在TikTok上提到“Little Moons” ,人们的第一反应不再是想到月亮,而是去年火爆整个平台的麻薯冰淇淋。因为小月亮火的时间非常长,给所有人一种它无处不在的感觉,仿佛就是所有玩TikTok的人绕不开的坎。

现象分析

要探究Tiktok短视频为何能引起产品现象级热度的原因,究其根本离不开平台本身。

Tiktok的娱乐性

Tiktok作为全球领先的娱乐短视频平台,以娱乐性著称。大多数用户在使用Tiktok是抱着探索玩乐的心态打开应用,使用过程伴随开心、愉悦的情绪,面对产品的推广和营销产生抵触情绪的概率会相对较低,并且在这种情绪下,购物行为也更易产生。根据欧洲的一项调研显示,用户购物意愿在情绪高涨的时候,会比在情绪低落时提高了50%。

同时,由于Tiktok自身推送机制,对用户体验而言,产品推送并不是短时间连续大量的,因此不易产生疲倦感。并且由于网红及广告商对广告的精细化改造。目前多以互动的方式过渡到购物场景,用户的下单意愿相较传统电商也会更为强烈。

数据显示,TikTok平台的互动率高达9%,远胜其他主流社交媒体。因此当创作者推荐某个产品时,很容易出现口口相传的现象,并且这种口碑式的传播因为是在社群之间,所以稳定性较强,常带有跟风购买的现象产生。

Tiktok的社群营销

Tiktok是以年轻群体为主的平台。以美国为例,就有高达 62% 的年轻用户群体,用户年龄普遍在10 到29 岁之间(Statista,2020)。相比之下,只有 7.1% 的人年龄在 50 岁以上。

因此用户对购物的热情会更为敏感,产品的推出情况也会根据内容的优劣直接反映数据上,并且由于这种群体的流通性较强,所以在传播速度和内容获取上

会容易形成社区现象,并反向推动更为优质的产品广告营销及种草行为的产生。

从浅层来看,在TikTok上,产品的出海更多的是靠网红及用户带火的。譬如,美国智能面包机,在TikTok被带火后成为家电新宠;LED的变色花洒等,一旦被贴上Tiktok同款的标签,产品就有爆红全网的可能,可以说Tiktok创造了很多的销售奇迹,并且这种奇迹在tiktok上还在反复上演。但若从深层次去探究销售的奇迹,就不得不谈到Tiktok背后的社群效应。以标签#TikTokMakeMeBuyIt为例,用户可以在该话题中,刷到相关视频,实现视频种草,并通过用户彼此的互相推荐中发现更多的好货佳品。这种现象即称之为“社群营销”,即电商3.0时代的产物,社群营销裂变现象相较1.0传统电商少了份目的性与刻意性,相较2.0社交电商又多了份热情与主动。用户通过亲自参与社区原生内容,并进行创作与体验分享,进而激发自身的购买欲。

Tiktok营销总结

倾听用户需求

TikTok是以UGC为主要内容输出的平台,因此用户需求应是最优先考量的因素,这是品牌方出海的关键所在。如同上文提到过的Little Moons。品牌方对用户需求的及时响应,与用户在Tiktok的互动,都会很快的作用于市场,在粉丝与官方之间构成良性营销。

展示产品真实价值

包括Tiktok平台在内,短视频平台、直播平台的观众对于产品推送的信任度取决于达人口碑及产品质量本身,需要卖家提供诚挚且具有信服力的内容。

紧跟当下潮流

卖家打造产品时,要紧跟相关品类的热门趋势,融入社群当中,譬如#TikTokMadeMeBuyIt,这种用户与用户形成的良性推荐内容,就容易与消费者产生联结,收获信任。

注重视频创新

Tiktok在打造产品短视频时,应尽量采用创新的叙事角度讲述产品故事,突出产品的个性化,配合合适的背景音乐与达人合作,深挖品牌深度,注重与用户的共情力,让产品融入大众之中。

结语

Tiktok在海外的爆红决非偶然,平台自身的优质质量、视频达人的原创创新及用户的热情参与都为Tiktok社群营销创造了足够的条件,使Tiktok在

电商3.0时代爆红成为可能。

而现如今Tiktok正利用其庞大的流量优势,通过Tiktokshop布局海外市场,伴随印尼、英国、美国等站点的相继开放,越来越多的卖家和品牌方加入市场竞争。

可以预见,未来tiktok的竞争还将进一步升级,并且逐步走向精细化、平民化的道路,成为与用户良性互动的,用户引流、产品输出的电商新阵地。

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