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TikTok 发起冲锋,但为何倒下的只有 Meta

acad2018

2月 16, 2022

文|Juny 编辑|VickyXiao

最近,美国的社交媒体板块充满了动荡。

上周,就在大家还在因为 Meta 财报后股价的史诗级暴跌而惊魂未定时,隔天,此前已近乎腰斩的 Snap 就以一份创纪录的优秀业绩带领着股价一飞冲天,盘后暴涨超过 60%。此外,被 Meta 一并带垮的 Pinterest 也以超出预期的表现在盘后狂拉 25%。

社交巨头们这种在前所未有的暴跌和暴涨中来回横跳的操作,让大家看得目瞪口呆。同时,冷静下来后的大家也发现了一个问题:这个季度,好像并不是社交媒体集体崩盘了,而仅仅只是 Meta 崩盘了。

本季度,除了 Meta 爆出首次用户数量减少和净利润下滑之外,其他社交平台几乎都交出了可圈可点的业绩表现:拒绝了 Meta 两次收购的 Snap 达到了 3.19 亿日活并实现了首次盈利,Pinterest 的国际用户增长显著并带来了全新的机遇,更别说之前已经宣布突破 10 亿月活、风靡全球的 TikTok。

此外,越来越多的社交类初创公司也在向 Meta 发起挑战。旗下的通讯应用程序 Messenger 和 Whatsapp 正在遭受来自 Telegram 和 Discord 强势增长的威胁,"Facebook 群组 " 在很大程度上已经被 Reddit 取代。

在同行的衬托下,Meta 最近显得格外 " 落寞 "。

|进击的 Snap,在困境中实现成立以来的首次盈利

上周三,Meta 的盘后暴跌曾给美国的整个社交媒体板块带来了巨震,人们都以老大 Meta 为风向标,认为一众社交媒体都会在本季度集体落水。其中,Meta 的老对手 Snap 更是被直接吓到暴跌约 24%。

但很快,Snap 就献上了一出激动人心的 V 形反转大戏。

Snap 四季度财报发布当日股价

在 Meta 发布财报一天后," 阅后即焚 " 社交软件 Snapchat 的母公司 Snap 发布了公司的 2021 财年第四季度及全年财报。财报显示,Snap 第四季度营收为 12.98 亿美元,同比增长 42%;实现净利润 2260 万美元,是公司成立十年以来实现的首次季度盈利。2021 全年,Snap 实现营收 41.17 亿美元,同比增长 64%;净亏损为 4.88 亿美元,同比收窄 48%;调整后每股摊薄收益为 50 美分,是 2020 年的近 9 倍之多。

除了亮眼的营收数据外,Snap 还交出了与 Meta 完全不同的一份用户增长报告。

虽然也遭受了来自与于 TiKTok 的冲击,但 Snap 第四季度仍然保持了用户的持续增长,每日活跃用户人数为 3.19 亿人,与上年同期相比增加 5400 万人,同比增幅为 20%。值得注意的是,这已经是 Snap 连续 5 个季度实现了 20% 以上的日活用户增长,而且本季度,无论是在北美、欧洲还是世界其他地区,Snap 的日活用户人数都实现了环比和同比增长。

从每用户平均收入来看,Snap 也保持稳步向前的步伐。本季度,用户平均收入达到 4.06 美元,同比增长 18%,其中北美和欧洲地区表现亮眼,均达到 30% 以上的同比增长。

Snap2021 年 4 季度 ARPU,图片来自于 Snap

跟 Meta 似乎深陷苹果隐私新规泥沼的情况不同,Snap 表示其受 iOS 变化直接影响的广告业务比其预期恢复的要快,这得益于 Snap 快速、精准的战略路线调整。一方面迅速调整其营销策略,积极帮助广告主一起应对 iOS 新规,另一方面在新内容平台和 AR 上进行技术创新和发力,开发具有自身特色的短视频平台,并积极与迪士尼、可口可乐等大型合作方探索 AR 商店等全新的业务模式。

一步接一步,Snap 又重新赢回了广告主、赢回了市场的信心。

|Pinterest:转战全球市场,备受零售商青睐

而同样重拾市场信心的还有图片流社交媒体 Pinterest。虽然本季度,Pinterest 用户方面的数据也不算优秀,4.44 亿月活跃用户同比下降 6%,比上个季度减少了 1000 万,但其财报会上发布的数据显示这一下滑的态势似乎已经不再持续。Pinterest 表示,截至本月初的月活用户为 4.368 亿,而 2021 年第四季度末的该指标用户为 4.31 亿,开始有了反弹迹象。

虽然用户有些许减少,但本季度似乎并没有影响广告商在 Pinterest 上投放广告的意愿。

第四季度,Pinterest 实现营收 8.47 亿美元,与上年同期的 7.06 亿美元相比增长 20%,调整后每股摊薄收益为 0.49 美元,都超过了市场预期。说明 Pinterest 本季度并没有受到苹果隐私新规和宏观经济环境等不利因素的影响,稳住了自己合作方和收入渠道。

此外,最让投资者惊喜的是,有迹象显示 Pinterest 已经成功在国际市场上发力。第四季度 Pinterest 美国营收地区营收为 6.48 亿美元,同比增长 11%;而国际营收实现 1.99 亿美元,同比增长了 61%。平均活跃国际用户为公司创造的收入比一年前增加了 81%,同比增长了 62%,远超美国地区。

Pinterest 2021 年 4 季度财报,图片来自于 Pinterest

此前,Pinterest 的国际用户约占总用户数量的 80%,也是近几年来用户增长的主要来源。在 2017 年第四季度至 2020 年第四季度期间,美国地区月活用户年均只增长了 29%,而同一时间内国际地区的增长却达到了 159%。但 Pinterest 把这些用户转化为收益的效果却严重落后于美国地区。

在 Pinterest 用户人均创造收益指标上,2019 美国和国际地区的比值高达 36:1,也就是说国际用户的潜力并没有被充分释放,而市场此前也低估了 Pinterest 现有用户

群所蕴含的盈利机会。Pinterest 也表示,国际业务将在下一阶段成为推动公司成长的重要增长点。

财报发布后,本来还大跌超 10% 的 Pinterest 股价应声大涨,在盘后交易中,一度大涨约 30%。

|为什么只有 Meta 倒下了?

相比于 Snap、Pinterest 两家此次各有亮点的业绩表现,Meta 此次无疑是垮得很彻底。

在此次财报会中,Meta 也自己总结过影响业绩和用户增长的几大关键因素,包括用户习惯改变(年轻用户转向 TikTok)、苹果隐私新规(影响广告投放量和定价)、Reels 等新业务不成熟(还赚不到钱)以及存在通胀和供应链危机的经济环境(广告商的预算减少)等。

但结合其他几家的表现,Meta 列举的这些原因真的站得住脚吗?TikTok 对年轻用户的虹吸效应影响的并不只有 Meta 一家,苹果的隐私新规对 Snap、Pinterest 也带来了巨大影响,Youtube 的短视频 Shorts 业务也跟 Reels 一样很新但并没有拉垮整体收益,更别提经济环境这种超级宏观的因素了。

图片来自 RTE 网站

而目前看来,除了 Meta 之外,其他几家都通过迅速调整战略、创新业务赛道而稳住了阵脚,甚至还实现了用户或广告收入的逆势增长。所以,是不是可以说,并不是人们不爱用社交媒体了,而是用户从 Meta 的平台上迁徙去了其他平台,并不是广告商不爱投广告了,而是更愿意把钱花在其他平台上。原来只属于 Meta 的大蛋糕,正在被其他平台瓜分。

如若确实如此,又是什么导致了这种现象的出现,究竟是主观因素更多还是客观因素更多?

首先不可否认的是,作为全球体量最大的社交媒体,在苹果隐私新规和 TikTok 的快速崛起之下,Meta 一定是受到影响最大、最直接的那一家,因此用户和业绩的负面表现上,相比于 Snap、Pinterest 这些聚焦于某一个领域的、体量更小的平台,肯定会更加明显,这是客观存在的事实。

但从主观上来看

,Meta 这些年确实也没有怎么花功夫在社交领域的创新上。回看 Meta 的成长之路,自从十多年前 Facebook 和 Messenger 的成功之后,Meta 在社交领域每一步的壮大,靠的都是收购、抄袭、模仿:10 亿收购 Instagram、190 亿收购 WhatsApp、模仿 snapchat 推出 Stories、模仿 Craigslist 推出 Marketplace,模仿 Zoom 推出 Rooms,模仿 TikTok 推出 Reels……

硅星人此前也总结过 Meta 这种 " 以抄袭续命、靠收购永生 " 的社交帝国扩张之路,在 Meta 身上,我们一度能看到那种坐拥着全球几十亿用户、手握大把钞票的优越感,仿佛在社交领域,什么都是唾手可得,直接抄、直接买就行。

因此,过去这些年,Meta 并没有花多少心思在经营和创新自己的社交帝国上,而是产生了更大的野心,比如要打造凌驾于全球主权货币之上的数字货币体系,比如要率先开启和占领虚拟世界。其实有这些目标也没有问题,但 Meta 近些年给人一种感觉就是,总是把步子迈得有一些太大了。

比如刚刚黯然落幕被出售的数字货币项目 Libra(后改为 Diem),如果当年只是先对标支付宝、微信认真做一个基于 Facebook 及旗下生态的数字钱包,再一步步从长计议,而不是一上来就要做挑战金融体系的超主权货币,是不是如今 Meta 还能拥有一个新的业务板块,衍生出新的机遇?

而在内忧外患的情形下,此次壮士断腕式改名全面转型元宇宙,又会不会动摇其社交帝国的根基?

图片来自 fossbytes

从 Facebook 2004 年成立以来,以其为主导的社交媒体繁荣时代已经持续了近 18 年。靠着一路兼并收购,手握社交媒体三大王牌的 Meta 曾一直稳坐全球社交一哥的位置。

但在日新月异的互联网战场上,社交平台也随着技术和人们的喜好变化在快速更迭。而当大鱼吃小鱼的游戏不再流行,靠复制模仿来弯道超车的玩法不再灵验之后,如今,在 TikTok 为代表的一众新生代社交力量崛起的压力之下,Meta 似乎也越来越有了一些英雄迟暮的味道。

无疑,这次的财报季给 Meta 敲响了警钟。在这个群雄逐鹿的社媒时代,靠山吃山的日子到底还能过多久,是扎克伯格接下来必须正面回答的问题。

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