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SHEIN的对手来了,TikTok推出女装独立站,兴趣电商的核攻击

acad2018

2月 15, 2022

作者 亿观先生

据消息人士透露,Tiktok(字节跳动)上线了自己的女装独立站Dmonstudio。

该独立站对标SHEIN的倾向很明显,无论商品还是网站风格,都与SHEIN高度近似,即便是logo,也是黑体大写字母。新团队还从SHEIN挖了一批近100人的骨干人员。

据一位Tik Tok内部人士称,虽然网站上线的时间不久,但在内部已经筹备了一段时间了。该项目在字节跳动里属于S级,直接向康泽宇汇报。康泽宇是字节跳动电商负责人,即“麦哲伦XYZ”项目的负责人。

从网站主体等公开信息来看,无法看到它跟字节跳动和Tik Tok之间的关联。一位分析人士认为,字节跳动对其跨境电商项目一向比较低调,尤其是在初始阶段,不愿意对外披露太多详情,因此,Dmonstudio可能有意隐藏了它与字节跳动的关系。

深圳一位接近Tik Tok的人士向官方咨询后,告知《蓝海亿观网egainnews》,Tik Tok内部确实有一个自营品牌在对标SHEIN,但尚未宣布具体名称。

文末扫码加微信,入纯卖家交流群,手动筛选,精英人脉

我们在Dmonstudio的代码中,看到了中国背景的独立站建站平台“shoplazza”(店匠)的影子。

为了进一步验证详情,《蓝海亿观网egainnews》联系了店匠相关人士。该人士未置可否,仅表示,店匠与字节

跳动之间合作情况,暂不方便透露。

虽然是一个上线不久的网站(域名注册于2021年11月03日),但Dmonstudio俨然是一个成熟运行的大站。

Dmonstudio在简介里宣称,已拥有百万级的客户,覆盖全球100多个国家,遍及美国、欧洲、中东,通过自己的海外仓,在5-15个工作日内发货。

Dmonstudio是否归属字节跳动(Tik Tok),尚未有明确的定论,但基本可以确定的是,字节跳动做一个对标SHEIN的女装独立站,是一件大概率的事。

因此,我们以下的探讨,将基于“字节跳动将打造另一个SHEIN”的判断上,而不是认定Dmonstudio一定属于字节跳动。

近年来,字节跳动从来没有停止过对跨境电商的布局。

除了Tik Tok内部的“ Tik Tok Shop(类似抖音小店)+Tik Tok Storefront(合作店,提供流量)”之外,最大的动作是,对标拼多多的Fanno。

目前,一批卖家已经入驻了Fanno。一位已经开店的卖家表示,一天可以出十多单。(文末扫码,领取Fanno注册和开店资料)

卖家们表示,商城的大部分产品价格很低,1-5英镑的价格,可以买到手表、饰品、衣服等。在前端显示的价格,是经过补贴后的价格,类似于拼多多的“百亿补贴”。

因此,从一开始,Fanno似乎就是一个国际版的“拼多多”。

如今,字节跳动推出自己的女装独立站,精准对标SHEIN,由此,字节跳动在很大程度上完善了其在跨境电商上的大布局——“拼多多+SHEIN”。

在本文中,亿观先生将与大家探讨:

字节跳动推出“自己的SHEIN”后,为何让一些卖家感到“害怕”?

兴趣电商,是一个什么样的新电商形态?

字节跳动要再造一个SHEIN,需要跨越几大“护城河”?遇到的障碍有哪些?

01

字节跳动的新独立站,是兴趣电商对传统电商的“核攻击”?

听闻字节跳动推出对标SHEIN的女装独立站后,一些卖家直言“感到害怕”。

SHEIN已经是一个强大的对

手,而字节跳动的独立站,将更是一个让人害怕的强大的对手。

SHEIN已经做到的,也是字节跳动想要的。相比其他的追赶者和模仿者,字节跳动似乎更具有优势。

因为,SHEIN与字节跳动的Tik Tok,有着相同的“内核”。

SHEIN与Tik Tok都是一个“内容为根基的生态级入口”。只不过,SHEIN以“服装”为内容,Tik Tok则以“视频”为内容。

进入SHEIN,只要手指往下滑动,就有无数款式各异的服装涌过来,让人目不暇接;进入Tik Tok,手指往下滑动,也有无数的视频过来,让人欲罢不能。

(SHEIN每日上新大量服装,让消费者沉迷其间)

与此同时,无论SHEIN,还是Tik Tok的,都有让人上瘾的“毒性”。

SHEIN用令人应接不暇的低价裙子、礼服、牛仔裤,让几亿的用户深度“上瘾”,沉迷其中,流连忘返;Tik Tok用无穷无尽的精彩视频内容,让几十亿用户深度“上瘾”,沉迷其中,无法自拔。

(Tik Tok无穷无尽的让人沉迷其间的视频内容)

总结说来,SHEIN和Tik Tok,都有一个“目标”,那就是长时间粘住客户,让他们买了再买,看了再看。

SHEIN也已经做到了,Tik Tok则走得更远。

在美国社交媒体上,大量用户承认,已经对SHEIN上瘾了(addicted to SHEIN)。

SHEIN的用户纷纷吐槽称,“我沉迷于逛SHEIN,购买很多我并不需要的东西。”“我一个星期在SHEIN上就买了400美元!根本停不下来”,“还有人跟我一样,着了迷一样在SHEIN购买泳装吗?”,等等。

(推特用户的留言)

SHEIN与Tik Tok都做到了让用户无限沉迷。

大量的服装、大量的视频,就可以让用户沉迷吗?显然,内容的机械堆积,是不能让用户欲罢不能的。

这背后,是一个非常懂用户的“大数据+智能推荐(筛选)算法”的“内核”。

这个“内核”非常懂你,一上来就戳中你,让你沉浸其中,持续地浏览视频和挑选衣服。如果你不感兴趣

,不要紧,往下滑,有无穷无尽的视频、海量的衣服、饰品等着你去挑选。

Tik Tok(抖音)庞大的流量和个性化兴趣推荐能力,有目共睹,我们无需赘言。

创立于2008年的SHEIN,经过十多年的漫长探索中,坐拥巨大的流量,并沉淀了大量的用户行为数据。

相比Tik Tok的兴趣推荐,SHEIN更侧重于兴趣的“筛选”和“预测”,即根据用户行为数据,筛选、预测出消费者感兴趣的最新潮、最流行的元素。用户行为数据不断增加着,最终如雪球般的越滚越大。所有的数据,汇集在一起,形成了一个清晰的用户画像,并作为设计、优化、改造的参考基础。

这些数据不断“投喂”到SHEIN的系统中,让它变得越来越聪明,也越来越懂用户,越来越让他们沉迷。

(SHEIN 2021年的站内流量)

一件起订量10件的裙子,到底是被迅速更迭掉,还是要持续追加订单,一切由数据和系统说了算。

SHEIN的发展方向之一,就是时尚电商里的Tik Tok,一天上架几千乃至上万件服装,让用户目不暇接,逛了又逛,买了又买,深度粘合;而字节跳动独立站的方向,当然是要再造一个属于自己的SHEIN,更要将Tik Tok精准入微的兴趣推荐的“核武器”,运用在自己的SHEIN上。

这就是字节跳动电商负责人、“麦哲伦XYZ”项目的负责人康泽宇(上文中提到,Dmonstudio团队将向他汇报)提出的“兴趣电商”。

兴趣电商大约等于“逛街式电商”,即我们周末晚上去逛万达、银泰百货,事先不知道自己要买什么,我们只知道这些商场里有很多好东西,值得去逛一逛。

我们走进一家服装店,拿起一件衣服试穿一下,觉得不错就买了,逛一家精品店,感觉一个价格适合的摆件很精美,也掏钱买了。

这跟在亚马逊、eBay等传统电商平台中,消费者缺一件裙子,少一把扳手,带着“已知”的需求,主动上去搜索、比价、下单,是不一样的逻辑。

(消费者在亚马逊上主动搜索裙子)

SHEIN与字节跳动的独立站,当然也会满足“已知的需求”,同时将致力于挖掘潜在的“未知需求”。

即让用户“看到什么喜欢就买”。

这看似简单,实际很不简单,关键在于让用户看到某件东西后,能够“喜欢”,这就是要电商玩家具备“主动帮助用户发现潜在需求”的能力。

这个能力的背后,是依托大数据为根基的个性化兴趣推荐技术,而这也正是字节跳动最大的强项。

与此同时,Tik Tok自身沉淀的兴趣数据,也在很大程度上可以为自己的独立站所用。目前,不少卖家在Tik Tok上“挖掘爆款”,移植到亚马逊上,收获了不错的业绩。

一位厦门卖家告诉亿观先生,其在Tik Tok上挖掘到一款服装,在亚马逊上单个产品链接(listing)就实现了千万级的营收。

如果字节跳动采用这一“数据核弹”来做自己的独立站,或将是如虎添翼。

实际上,字节跳动在兴趣电商的布局,已经在国内取得了很大的成功。

据商家反馈,他们在抖音电商的消费者中,85%以上是新客户,即通过兴趣算法推荐过来的客户。而据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

庞大的流量,沉淀的大数据,智能化的兴趣推荐算法,是做好兴趣电商的“核武器”。如今,Tik Tok要将这一“核武器”,用到自己的女装独立站上。

这对于普通的独立站卖家来说,是一种降维打击。这就是许多卖家听闻字节跳动(Tik Tok)要搞一个女装独立站后,直呼“害怕”的原因。

即便对于SHEIN来说,也是一个非常强劲的对手。当然,SHEIN也没有落后。这些年来,SHEIN不断加强个性化兴趣推荐技术团队的建设,在Boss直聘等招聘平台,我们经常可以看到,SHEIN在招聘推荐算法工程师。

(网传的SHEIN对算法工程师的招聘条件)

我们的问题是,拥有庞大流量和优秀算法能力的字节跳动,是否可以快速复制一个SHEIN出来?

一些分析人士认为,字节跳动确实很强大,但是不是有流量和程序员,就能够快速复制出一个SHEIN。

02

Tik Tok要再造一个SHEIN,需要跨越几大“护城河”?

字节跳动(Tik Tok)虽然取得了巨大的成功,但亿观先生认为,它的成功,主要在基于【视频内容+算法】的“虚拟世界”里,而SHEIN的成功,更多的是基于【实体商品+线下供应链】的“物理世界”里。

流量、算法等虚拟的东西再厉害,也无法迅速补齐在实体世界的短板。

亿观先生认为,SHEIN现在拥有四大护城河(或四大资产),字节跳动要再造一SHEIN,至少可以较为迅速地跨过其中的“一条半”护城河。

SHEIN的四大护城河:

1.SHEIN独立站和App里庞大的自然流量(私域流量池,2021年App下载量1.9亿次);

2.一个用无数长尾商品、用户行为数据(浏览、点击、加入购物车、购买)“投喂”出来的“兴趣推荐系统”,以及让用户上瘾并不断复购的“独立电商生态”;

3.一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链平台;

4.一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌。

那么,字节跳动的独立站,为什么只能迅速地跨过“一条半”的护城河呢?

首先跨过的护城河是流量。对于旗下拥有几十亿用户Tik Tok的字节跳动来说,流量是不成问题的,给自己的女装独立站源源不断地进行“输血”,也是自然之事;

第二条护城河,即庞大的用户数据,并由数据投喂出来的让用户上瘾的“智能化算法系统”,这一点,对于最擅长让用户着迷上瘾的、拥有优秀工程师团队的字节跳动来说,也并不是难事。

然而,有流量、有数据、有算法,也可能收获庞大的订单,但未必能够形成一个“独立的闭环生态”。

因为“电商的生态”,不仅需要流量和算法等“虚拟世界”的东西,更需要实实在在的“物理世界”(实体)的东西,即一件件摸得着、穿得了的衣服,一家家高度配合的工厂,快速反应的物流仓储系统。

我们说,字节跳动只能在流量和兴趣推荐系统方面,迅速赶上SHEIN,但无法迅速构建出一个独立、完备的电商生态,因此,只能说跨过了一条半的护城河。

至于第三大护城河和第四护城河,字节跳动无法一蹴而就。

它们分别是“一个衔接亿级用户与国内工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链平台”和“一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌”。

无论是供应链体系还是深入心智的品牌,都需要与“时间做朋友”。尤其是供应链体系的构建,SHEIN吃了不少苦,也熬过了许多年头,字节跳动也无法在实体世界里轻易绕开。

SHEIN建成了一个什么样的智能供应链平台?在这个过程中经历了什么?

目前,SHEIN将广州番禺及周边大量工厂纳入了其供应链系统,将网站(App)与工厂ERP制造端相连。

一款衣服上线,多少人浏览了,多少人加入购物车, 多少人又最终购买了。一切浏览、点击、销售数据都会收集起来,并经过算法处理后,迅速同步到系统中,然后SHEIN向工厂发出指令,快速调整其产量。

一款裤子,是快速下架,还是继续加大产量,完全由数据和系统决定。

SHEIN可以小量试跑,同时生产和测试数千款不同的衣服,每件只订购一小批,甚至只是几十件,然后放在网站(App)上看消费者的反应(大规模自动化测试和重新订购(LATR)模型)。

即便如此小量的订单,工厂也很愿意配合。因为这些工厂知道,某些款式可能卖得不好,很快下架了,但某些款式可能迅速跑出来,变成一个大爆款,接着,就坐收巨大的订单了。

就这样,SHEIN与中小工厂结成“智能化供应链同盟”,灵活、快速地满足了消费者对款式近乎贪婪的需求。

然而,这一智能化供应链同盟(平台),并非朝夕之间做出来的,也不是SHEIN流量庞大流量之后,就自然而然就召之即来的

刚开始,SHEIN也指挥不动这些小工厂,甚至遭到了这些小工厂的嫌弃。

当时,SHEIN刚从南京到广州白云区开分公司,订单量又小又散,一张订单也就三五十件,给工厂的价格又低,对速度的要求又要更快。因此,当时白云区很多工厂和商家,不愿意跟它合作,而愿意跟线下品牌合作。

因为,当时这些线下品牌的订单,起订量高很多,经常是千件起,有时一万件每款。相比之下,SHEIN的订单实在太不起眼了。

没有办法,SHEIN只得转头求助于小工厂。小厂在有固定订单以及各种优待政策的“轰炸”下,才勉强接受了SHEIN。

为了“讨好”这些小厂,SHEIN甚至在某一阶段,主动给供应商补贴,也包揽了样衣打板的工作,降低了工厂的生产成本。打板费少则几百,多则上千元,对工厂是个不小的负担。

与此同时,SHEIN在结算方面,一反深圳大卖家超长账期的傲慢姿态,及时结算给钱,甚至在某些时候,提前垫付一些资金,并提供员工培训,以让工厂顺利运作。

就这样,SHEIN通过各种策略,不断磨合,将大量工厂的生产数据,都纳入到自己的供应链管理(SCM)系统,成为其生态的一分子,并与大量的小工厂结成了利益同盟,形成了一种“你中有我,我中有你”的共生关系。

在这种共生关系的下,工厂指哪里打哪里,小单快返,迅速满足欧美消费者在SHEIN前端产生的各种款式、颜色、面料的需求。

据《晚点》2020年报道,SHEIN全年上新15万款,平均每月一万余款,仅女装平均上新了2000款,包括饰品和旧款。一两个月的上新量,就相当于Zara一年的数量。

这背后,都是SHEIN背后的“物理性”实体力量在背后支撑着。

正是基于这一支撑,SHEIN的品牌,即“紧贴潮流的高性价比女装”,已深深地扎入到欧美年轻消费者的心智中:只要下载一个App,手指往下滑,就有无穷无尽的衣服涌现出来,6美元的吊带短裙,10美元的牛仔裤、3美元的饰品,应有尽有,让人上瘾,欲罢不能。

亿观先生认为,无论是SHEIN摸索多年打造的“物理性的护城河”(小单快返的供应链系统),还是其品牌护城河,字节跳动并不能一蹴而就,也逃不开规律,它还是需要走到线下,深入到物理的现实世界中,渗透到产业链中,一个个厂家去谈,一件件货去卖,一个客户做售后,才能慢慢赶上来。

毕竟,虚拟与现实,确实存在差异。我们可以在虚拟世界里,迅速攻城略地,争霸称王,但在实体世界里,我们只能一城一城地攻,一件一件事做。(文/蓝海亿观网 亿观先生)

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