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6天收获12亿播放 小米如何在TikTok引领品牌营销新风潮

acad2018

2月 14, 2022

近年来,凭借“高性价比、品牌营销、多产品线实体店”组成的出海制胜策略,小米成功实现了全球范围内的品牌营销,收获无数“米粉”。

2020年的圣诞节,小米在TikTok上玩出了品牌营销新花样。借助TikTok独具特色的品牌挑战赛形式,小米成为欧洲地区首次使用品牌定制小游戏贴纸的3C类品牌。在充分利用这一极具互动性的营销形式的同时,小米更添加了失败鼓励、获胜兑券等游戏机制,进一步促进欧洲市场用户的参与,激活UGC产生,最终实现强曝光的营销效果。

2020年的圣诞假期,小米在TikTok平台上向西欧地区(意大利、西班牙、法国、德国)的用户推出“XiaomiXmasChallenge”品牌挑战赛,并将小米生态链中的热销产品作为品牌贴纸素材,通过小游戏的形式增强和用户互动。

为了实现有效品牌沟通,拉近与当地市场用户的距离,小米更提供了针对四个市场、不同语言的挑战赛话题。

挑战赛上线6天,小米在西欧地区的TikTok社区收获投稿量共计94.9万件;视频播放量共计12.15亿。

搭载圣诞节高流量,此次营销活动的最终表现效果超出预期,高度定制化的小米圣诞挑战赛视频的长尾播放量也远超同期上线的其他挑战赛。

“TikTok在西欧市场能帮助我们更聚焦地触及年轻用户,而且挑战赛的形式深受用户欢迎。我们也第一次通过TikTok营销活动与官方活动页面进行联动,最终达成优惠券使用率历史新高!”

——Doris小米西欧市场负责人

在圣诞节做营销,小米的目标非常清晰和明确:

通过话题合作方式快速让品牌出圈,全面覆盖本地用户,拉升品牌新用户关注,提升品牌在本地渗透力和影响力;

与品牌本地存量用户“米粉”形成深度沟通,企业号参与话题宣传,唤醒帐号内粉丝活跃和粘性。

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将圣诞元素融入品牌元素

打破圣诞营销刻板印象

互动形式:小米选择TikTok品牌挑战赛这一创新有趣的广告形式,激

励用户自发拍摄带小米贴纸的挑战视频,不断扩大挑战赛的影响力。

话题设置:小米为挑战赛同时发起多语言话题,降低与本地用户的沟通门槛,有效提高品牌营销活动在当地的参与度和渗透力。

品牌曝光:小米为其IP卡通形象“Mi

Bunny(米兔)”加了圣诞元素,并做成品牌挑战赛中的形象贴纸,用户一开始闯关,就拥有了全程相伴的“圣诞米兔鼻子”,不但增加了游戏的趣味性,更在营造沉浸式闯关体验的同时增加了品牌曝光。

与此同时,小米更将手机、滑板车、蓝牙耳机等旗下热销产品做成贴纸素材与挑战赛有机融合,帮助用户在游戏互动中进一步了解小米产品矩阵。

最后,挑战成功的用户会看到含有优惠信息的彩蛋,在和小米官网的联动下,助力小米圣诞大促的转化与销量,形成品牌传播的完整链路。

值得一提的是,为了优化用户体验

,小米将挑战赛设置为可以多次尝试的闯关形式,挑战失败的用户可以多次参赛,直到成功获得优惠彩蛋。这一激励方式,不但大大鼓励了原生UGC的产生,更提高了“XiaomiXmasChallenge” 挑战赛的品牌曝光和传播效果。

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有机结合

TikTok五大广告产品

凭借多款创新广告产品,TikTok为小米提供了精细化场景营销的机会。在创意挑战赛的基础上,小米通过TikTok的开屏、超级首位TopView和信息流等核心曝光位为挑战赛引流,成功出圈。

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