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3个月获1亿月活用户,Snapchat短视频新秀撼动TikTok霸主地位 德外...

acad2018

2月 14, 2022

知名社交平台Snapchat于去年12月正式推出了短视频产品“Spotlight”。截至今年2月,Spotlight的月活用户已经达到1亿。去年第四季度Snapchat日活用户为2.65亿,同比增长22%。而在今年1月它就收获了1亿用户。

Snapchat创始人兼首席执行官Evan

Spiegel表示,“我们曾看到 很多来自Snapchat的优质内容,在其他平台以短视频的形式火起来。这启发我们在Snapchat平台上,为用户提供更加多元的传播方式。迄今,平均每天都会有17.5万个视频被上传到Spotlight,这是一个很好的势头。”Insider Intelligence的数字时长分析师Debra Aho Williamson也对Snapchat的用户增长以及Spotlight的初步成功感到惊喜。

走进Snapchat的短视频产品

10年前,Snapchat无疑是一个现象级的社交媒体平台。Snapchat通过推出创意滤镜、动态故事和快照功能,迅速成为年轻人最喜欢的社交媒体之一。

Snapchat最初创建了故事(Stories)模式,然后被Facebook复制;它开创的信息流(News Feed)功能,又被几乎所有其他社交平台拷贝。如今, Snapchat启动了“ Spotlight ”新功能。在一些业内人士看来, Spotlight正在剽窃TikTok的创意—— Spotlight本质上是Snapchat平台内的TikTok,Snap希望利用其为众多的短视频创作者来复刻TikTok的用户体验。

近年来,TikTok的崛起让包括Facebook、YouTube、Snapchat等在内的头部社交媒体面临挑战。TikTok在2019至2020年迎来了受众量的大幅增长,与此同时,Snapchat的用户增长曲线开始放缓。

与Instagram Reels的功能类似,每个Snapchat用户都可以使用公众账号或者私人账号,创作短视频并上传到Spotlight平台,待审核后发布。用户打开Snapchat,滑动到最右边的标签或点击屏幕右下角的播放按钮即可进入Spotlight,就可以看到为用户量身定制的个性化推荐视频。

Spotlight要求用户发布竖屏视频,视频音乐不超过60秒,需要带上#主题标签#,内容也必

须适合13岁以上的观众观看。

TikTok的吸引力部分在于,每个创作者都有潜在走红的可能。与大多数的内容平台不同的是,TikTok拥有复杂且神秘的算法体系,似乎谁都无法准确预测哪些内容将引领流行风潮,因为很多短视频都是在不经意间成为爆款的。

在一些人看来,Spotlight的算法借鉴了TikTok,主要包括这三个元素:

1)总观看量;

2)完播率;

3)收藏及转发量。

目前,Spotlight里面不少的短视频都是从TikTok上搬运而来。为规避版权风险, Snapchat要求用户只能使用获得Spotlight授权的音乐。为了有效地限制用户对TikTok内容的大量转发,Instagram Reels也采取了类似的招数。

拓展奖励金覆盖面,提升创作者黏性

对于多数的创作者,单靠发布短视频谋生,似乎并不是一件轻而易举的事。在这一点上,短视频平台Vine很有发言权。Vine提供的大部分内容,时长只有6秒,而多数用户要么选择跳过广告,要么直接忽略。广告经营的惨淡状态,导致Vine无法获取足够的资金来反哺平台的优质内容创作者。

Vine曾试图想方设法扭转这一局面。在该平台倒闭前几个月,它开放了长视频和预播放广告,但此时其他同类平台纷纷崛起,挖走了Vine的创作者,并带走了它的用户。来自Vine的不少创作者,通过YouTube、Facebook等平台,成为了百万富翁。最终,Vine由于使用率持续下降而被迫关闭。

夭折的Vine成为了短视频应用程序的前车之鉴。TikTok的做法是,即使没有广告收入的有力补充,平台自掏腰包,也要保障创作者能获取合理的经济回报。去年7月初,TikTok宣布成立创作者基金(Creator Fund),用来奖励杰出的内容创作者,激励更多创作者提升内容的发布频率和质量,在增加用户黏性的同时,进一步搭建平台的内容库。虽然这并不是TikTok的长期策略,但是疫情的突然而至,对不少创作者的经济收入造成冲击,在这个特殊时期,TikTok通过这一短期举措进一步巩固了自己的地位。

TikTok宣布,计划在美国推出的2亿美元创作者基金,将在今年正式投入使用。此项资金将用于支持那些想要靠创新性内容为生的创作者,并且实际投入的金额还有可能再增加。TikTok规定,基金获得者需年满18岁,并对账号关注用户的规模做出要求。

Snapchat也深谙保证创作者收益的重要性,因而决定采取类似的举措——每天提供100万美元的资金,专门用于奖励那些优质的Spotlight视频创作者。评定标准为视频观看量和Snapchat团队制定的其他因素。

但与TikTok不同的是,Spotlight的基金奖励未对账号的粉丝量设置门槛。形象地理解,就是即使用户只发布了一则视频,只要该视频火了,这个用户就有可能获取数万美元的奖励。这意味着Spotlight的奖励金覆盖面更广、涉及的创作者可能更多。这成了Spotlight的一大竞争优势。

3个月获得1亿用户

自去年12月上线,截至今年2月,Spotlight共获得了1亿月活跃用户。Snapchat最近公布的财务报告显示,2020年第四季度平台的日活跃用户达到了2.65亿,同比增长22%,并且透露Spotlight平台在今年1月收获了1亿用户。在短短几个月的运营中,不少创作者通过Spotlight赚了一大笔钱。有了这个消息,更多的人涌向这个新平台,看他们是否能挖到“金子”。

相比TikTok、YouTube等平台提供的相对稳定的收入模式,Spotlight所提供的更像是一种”买彩票”的模式,不管你的粉丝量多还是少,你都有可能获得巨大收益。

然而Spotlight存在一个弊端,那就是在大多数情况下,平台上的视频内容都比较平庸,比如年轻人跳舞、小动物视频等等。因为所有发布在Spotlight网站上的视频都会首先接受审查,这意味着有些“更前卫”的内容不会通过审查。对于年龄稍大的青少年和年轻人来说,他们可能会觉得Spotlight上的内容乏善可陈。

“我们看到过许多优秀的Snapchat内容在其他平台上火起来,我们希望能给用户提供一种在Snapchat平台上广泛传播的途径。”Snapchat创始人兼首席执行官埃文Evan

Spiegel说。Spiegel还表示现在平均每天有17.5万个视频被上传到Spotlight上,这是一个很好的势头。

但是需要澄清的是,Spotlight目前仍未实现盈利。Snap首席财务官德里克·安德森(Derek Andersen)表示,该公司在2020年第四季度的收入成本增加了4000万美元。但公司可能很快就会加入植入(内嵌)广告这一功能。安德森还表示:“初期取得的成果让公司上下备受鼓舞,并对Spotlight在未来进一步扩大盈利机会的潜力感到兴奋。”Insider Intelligence的数字时长分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示,她对Snap的增长以及Spotlight的初步成功感到“激动”。

威廉姆森说:“很明显Snap公司正在制造TikTok风格的视频,尽管Spotlight诞生才几个月,但已经增长到每月1亿活跃用户,这表明即使在TikTok之外,用户对这类内容仍有着很高的需求。”

结语

TikTok的开创性是有目共睹的。近年引领海外媒体发展的不少创新之举似乎都来自社交媒体,其中头部平台甚至主导了市场走向。TikTok的崛起表明,颠覆仍在进行。

目前,Spotlight似乎还不足以成为TikTok的主要挑战者。但是假以时日,Spotlight或有望与之一较高下。

其实,Snapchat也不必与TikTok竞争,也许,推出Spotlight,为Snapchat用户提供更多的创作方式,以提升忠诚用户的参与度,就足以证明了新产品的价值。想象一下,Snapchat拥有的2.49亿活跃用户中,一部分人尝鲜性地使用了Spotlight,即使用户规模不大,Snapchat也已经是一个赢家了。

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